Реклама в социальных сетях Mail.ru: особенности

«Одноклассники» — одна из двух самых обширных российских социальных сетей, однако в популярности она существенно уступает не только Вконтакте, но и Фейсбуку. Причина, как водится, носит комплексный характер.

С одной стороны, аудитория сети, как мы уже говорили, слишком разноплановая и географически разобщенная, и с этим уже ничего не поделать. С другой стороны, видимо, ошарашенная внезапно свалившейся в 2007 году славой и шквальным ростом числа пользователей, команда «Одноклассников» не развила должным образом коммерческую составляющую и не создала вовремя удобных сервисов для рекламодателей. После перехода под крыло Mail.ru такие сервисы появились, но рекламодатели уже привыкли к сетям-конкурентам и не всегда включают «Одноклассники» в свои медиапланы.

Мы говорили ранее, что сеть «Вконтакте» многое заимствовала от Facebook, поэтому некоторые решения в них похожи. «Одноклассники» резко отличаются от конкурентов, так как (скажем мягко) придерживаются стандартов и бизнес-модели другой американской социальной сети, не использующейся в России. Тем не менее, у этой модели есть свои полезные свойства и особенности, которые целесообразно использовать в продвижении.

Создание профиля пользователя здесь принципиально не отличается от этой процедуры в других соцсетях… а главное, не очень-то и нужно. То же самое можно сказать и о группе. Здесь иной подход, не «фейсбучный». Изначально основной доход сети, если не считать платных услуг для пользователей, формировала баннерная реклама. Баннеры и сейчас составляют значительную часть визуального пространства страницы сети, что нехарактерно для сетей конкурентов. Баннеры обычно не являются контекстной рекламой, не таргетируются — тем не менее, это решение является достаточно логичным для размытой целевой аудитории. Соответственно, здесь можно и нужно применять и иные решения интернет-рекламы, не специфичные для социальных сетей. Так, в ленту пользователя можно вставлять ссылки непосредственно на сайт рекламодателя (как в форумах).

Еще одним важным отличием, способствующим продвижению, является наличие функции «Гости» и близких к ней «Оценки» и «Оповещения». Пользователи сети видят посетителей своей странички и послушно смотрят их профили. Процесс начального «посещения» можно автоматизировать, а использование метода, например, в тематических сообществах, делает его вполне таргетированным. В принципе, раскрутка этим способом не приветствуется администрацией сети, но последствия бывают редко, обычно в случае откровенного и назойливого спама.

Впрочем, таргетированная контекстная реклама возможна и на полностью легальной основе. В проектах Mail.ru, в том числе — в социальных сетях, достаточно эффективно работает локальный конкурент Google Adwords и Яндекс. Директ — Target@Mail.ru. При этом в «Одноклассниках» он намного заметнее, чем в «Моем Мире». Почему?

«Мой Мир» считается третьей по популярности социальной сетью в стране, однако если конкурирующий с ним за это место Facebook ориентирован на верхний сегмент среднего класса, то данный проект Mail.ru, напротив, в основном посещается малодоходной аудиторией. В принципе, социальные сети Mail. ruпохожи по рекламной идеологии, скорее всего, значительная часть баннерной рекламы продается сразу для обеих сетей. Как и в «Одноклассниках», значительную часть внутрисетевой активности обеспечивают многочисленные игры и прочие приложения для отдыха, но здесь развлекательная составляющая еще более выражена, а тематических сообществ не так много. В совокупности с соцдемом аудитории это означает, что ожидать отсюда большого трафика с приличной конверсией может ограниченное число рекламодателей.